亂世中的國內(nèi)音響業(yè)
國內(nèi)音響市場近幾年持續(xù)下滑，一路低迷。
現(xiàn)在城市每百戶家庭中的音響擁有量僅為20多套，一直被認為家電產(chǎn)品中利潤率最高的音響為什么生存狀況會如此尷尬？
行業(yè)的技術(shù)壁壘低，生產(chǎn)成本不高并且利潤豐厚的特點引得一些規(guī)模小，底子薄，營銷水平低下的小廠家一哄而上，盲目的跟風致使整個行業(yè)越來越浮燥，品牌意識的淡薄，浮夸虛假的宣傳，“假洋鬼子”的“愚民”政策......，一個潛力巨大的市場讓人看上去已經(jīng)未老先衰！
2002年以來連續(xù)出現(xiàn)的幾次音響業(yè)的信譽危機，幾大國內(nèi)音響生產(chǎn)廠家不
停的被中央電視臺等高層媒體的曝光，讓本來就步履蹣跚的音響業(yè)更是亂了陣腳，市場份額江河日下；在彩電、影碟機的銷量增長率每年都保持10%以上的城市家電市場上，近年來選配式音響的銷量卻以每年6%的速度下滑，去年的下降速度更是達到了9%，今年三月份在國內(nèi)某些城市甚至出現(xiàn)了40%至50%的滑坡。 無序的市場，低劣的行業(yè)信譽度，惡性的循環(huán)造就了一個音響市場的亂世�！ �
眾說紛紜之中，S平面藝術(shù)音響的的創(chuàng)新和問世，突然又把這個游蕩的品類拽入了藝術(shù)品的行列。
奢侈品？必需品？藝術(shù)品？
這個模糊和爭論不休的邊緣行業(yè)到底要飄向何方？
生逢亂世，即是音響又是畫？
S公司研制生產(chǎn)的S平面藝術(shù)音響一該往日那種落地式的笨重俗氣的音響樣式，將其以壁畫的形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)品被業(yè)內(nèi)人士稱為“掛在墻上的藝術(shù)音響”，成為“新住宅運動---音樂裝飾工程”的倡導(dǎo)者. S平面藝術(shù)音響特別注重產(chǎn)品人性化的需求，可廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代家庭、酒店、咖啡廳、賓館、學(xué)校、美容院等場所。
S平面藝術(shù)音響似乎想在價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，以及虛假宣傳和“愚民”的混亂中跳出來，通過產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新區(qū)隔出一塊屬于自己的市場；從而擺脫惡性競爭，不戰(zhàn)而屈人之兵。
S的想法是好的，但該產(chǎn)品的可行性到底有多大？他的核心利益點是滿足人們對音樂的需求還是對家居裝飾的需求，還是二者兼而有之？這個介于奢侈品、必需品、藝術(shù)品之間的新新產(chǎn)品營銷模式又該怎么樣？
今年春天，接受了北方L區(qū)域總代理商的邀請，并且對他代理的這個即是音響又是畫的S產(chǎn)品進行了產(chǎn)品上市的系統(tǒng)策劃。
初步溝通后，憑著自己的經(jīng)驗，我當時就感覺到這個“四不象”的產(chǎn)品在這樣一個亂世中必須打破傳統(tǒng)的營銷套路，以奇去制勝才行。
于是在這個“以正合，以奇勝”的總體思路的帶領(lǐng)下，展開了思路：
撒網(wǎng)：網(wǎng)盡目標消費者
亂世中S產(chǎn)品即是音響又是畫的模糊定位，給這個亂轟轟的行業(yè)憑添了不該有的一份紛亂！
到底是賣畫還是賣音響？該產(chǎn)品的核心利益點是什么？是滿足人們對音樂的基本需求還是對藝術(shù)化家裝文化的需求？
首先對目標顧客進行了分類排列：年齡在20歲以上的家庭和準家庭人群；其中包括：
1、市區(qū)內(nèi)新婚或準新婚夫婦
2、市區(qū)內(nèi)中高層的富裕家庭
3、即將搬遷新家和整體裝飾家庭的人家
4、音樂愛好者群體
5、賓館、酒吧等其他休閑娛樂場所，各種高檔人士聚會場所
接著對影響購買的因素和措施進行了分析：
婚慶嫁妝還是購買音響的主要因素，在品牌選擇上城市消費者往往貨比三家，或者請教一些專業(yè)人士，具有慎重型的理性消費特點，也有購作家庭的第二套音響的。
針對第一類的目標顧客特點，可以按造必需品的模式去操作，
針對第二類的目標顧客特點，可以發(fā)現(xiàn)他們多是為了美觀和檔次進行購置的第二套音響，所以應(yīng)該按照奢侈品的模式去操作，
針對第三種特點，會發(fā)現(xiàn)他們的消費特點很雜亂，可能是沒有音響的，可能是音響破舊該換的，也可能是作為奢侈品再購的第二套音響的；不論怎么樣雜亂，要想抓住這部分群體，我們必須采用誘導(dǎo)消費的方法去做，即在他們還猶豫不決的情況下，作好促銷工作，甚至是踢好臨門一腳。
針對第四類群體的特點，音響的品質(zhì)可能是他們的首要考慮的因素，所以對這類人群的廣告文案訴求上就要突出品質(zhì)，其次是時尚和藝術(shù)因素，因為這類人群是有品位的人群。
針對第五類人群，我們對產(chǎn)品的利潤要看的相應(yīng)的低一些，因為我們不僅僅把他們看成我們的顧客，更重要的是他們這些場所是我們的一個廣告宣傳的媒體，這個場所往往能聚集很多我們的目標顧客，并且作為一個新產(chǎn)品要想被認可成為一種大眾消費的潮流就必須有一些時尚的有地位和代表性的人群載體來引導(dǎo)和示范，必須一些消費領(lǐng)袖，而這些場所正是我們所尋找的地方！
布陣：治世用正，治亂用奇
針對以上分析，會發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的特性和目標群體比較散亂，為此我們在設(shè)計這種亂世的中的新的產(chǎn)品渠道時大膽采用了一系列的新奇策略，
首先在銷售渠道上我們進行了創(chuàng)新，采取多種渠道雜交同時推進的方式如下：
1、 直銷 ：這是一種介于傳統(tǒng)的直銷和傳銷之間的方法。我們首先選擇了一些市區(qū)內(nèi)的有一定交際網(wǎng)絡(luò)的消費領(lǐng)袖，直銷員和他們建立朋友關(guān)系（注意不是買賣關(guān)系），然后不論運用何種方式，（迫不得已甚至是借用也行）說服他們使用該產(chǎn)品（但一定注意掌握技巧，不要貶低產(chǎn)品價值和品牌形象）；為的是讓這些群體的行為影響整個城市的消費觀念和潮流，私下還可以許諾給這些消費領(lǐng)袖：如果他們的朋友圈子有人通過他來購買該產(chǎn)品的話，可以送給其多少價值不菲的經(jīng)典碟片云云（注意說辭技巧，不要讓他們感覺自己是我們的直銷員，這一切都是朋友之間的情誼交往，如此可以避免該產(chǎn)品的價值不被損害）
為了保證工作效果，必須要專門對這些“隱蔽的”直銷員進行精心挑選和培訓(xùn)，這種方式除了能獲得銷量的提升外，前期還起到了良好的通知性廣告的作用。
2、 會員營銷：我們通過舉辦和參與沙龍、俱樂部，團體、協(xié)會等形式將一些目標顧客或消費領(lǐng)袖聚集到一起，隱蔽性的將其籠絡(luò)為會員，一是能讓他們認識和購買我們的產(chǎn)品，二是能讓他們帶動整個城市的消費觀念，并能在他們各自的社交圈子內(nèi)把我們的產(chǎn)品傳播開來，而這些傳播就是一種免費的隱蔽性廣告。
3、聯(lián)合營銷：將家電商場，房產(chǎn)商售樓部，婚紗影樓，裝飾公司等等一些與自己有相同目標顧客的行業(yè)聯(lián)合起來，將雙方的的產(chǎn)品捆綁銷售或聯(lián)合促銷，
與家電商場及綜合大賣場的聯(lián)合營銷，一般不在商場內(nèi)鋪貨，而是和聯(lián)合的其他家電品牌商談，以買某品牌家電可贈S音響八五折優(yōu)惠桊，買S音響可贈某品牌家電某某折優(yōu)惠桊為切入點聯(lián)合促銷；并且S音響不在市內(nèi)家電商場或大賣場賣貨，統(tǒng)一到專賣店去購買；如此就節(jié)省了大量的進店費，人員促銷費等不菲的費用，將節(jié)省下來的費用貼補到讓利中去，但商場里必須有樣品陳列，具體的陳列工作由聯(lián)合的家電方以促銷品的方式與商場談。
與房產(chǎn)商售樓部的聯(lián)合營銷，在售房中心現(xiàn)場有商品的陳列，而商品陳列方式要提前進行獨具匠心的設(shè)計，將我們的打造家居文化的核心理念凸顯出來；同時與房產(chǎn)商達成一種或幾種讓利的方案，也是優(yōu)惠卷方式到專賣店里購買。婚紗影樓的聯(lián)合和房產(chǎn)商的方式類似。
4 專賣店銷售：專賣店的裝修布置也力求高檔、舒適和人性化，像其他品牌只是將產(chǎn)品簡單的堆在一起賣，而是將專賣店布置得非常舒適和溫馨，讓消費者來到這里就好像回到了家里一樣，創(chuàng)造一種良好的購物氛圍。
在專賣店里的銷售價格我們把控嚴格，即明碼標價，一點也不能掉價，如此才能與前面的系列促銷方式整合起來，襯托出以上聯(lián)合促銷的稀有珍貴價值！
5 招商分銷：對下面的縣市進行招商工作，為保證嚴格管理和品牌形象的維護，原則是每個縣市僅限一家經(jīng)銷商。為了節(jié)省資金并保證招商的成功，我們一該傳統(tǒng)的招商會的形式，而是利用一次政府舉辦的大型會議的有利挈機，借勢發(fā)力，進行了招商。
因為這次會議是最大型的一次全區(qū)企業(yè)會議，我們作為贊助單位，為這次政府會議設(shè)計了一個小插曲：我們出資請了兩位國內(nèi)著名的管理專家，為全區(qū)的企業(yè)經(jīng)營者做了精彩的講座，并在上午會議完后宣布下午現(xiàn)場舉辦免費的咨詢活動，這一小小的插曲極大的吸引了與會者的關(guān)注。因為現(xiàn)在聽專家講座進行“充電”是每個經(jīng)營者所樂意和傾心的事。而S音響作為講座的出資者和舉辦者，借這次政府型的會議極大的提高了自己在全區(qū)企業(yè)經(jīng)理心中的地位，提升了品牌價值。
整個會議的音響設(shè)備是S方贊助的，同時在專家報告和咨詢中借專家的口，輕描淡寫的提及了一下招商的事宜，并且創(chuàng)造了一種緊銷的氛圍：規(guī)定每個縣市只找一家經(jīng)銷商，而且全區(qū)并不是每個縣市都招，我們是抱著寧缺勿爛的態(tài)度尋找合作伙伴的等等。
最后，招商會在沒有邀請函，沒有前期預(yù)熱宣傳的情況下，只花費了幾萬元錢就取得了驕人的成績。原因是因為現(xiàn)在的“吆喝”叫賣式的招商信息的泛濫，讓越來越多的理性商人很難再輕易接受；而我們不論是借勢，造勢，創(chuàng)造緊銷氛圍還是借專家權(quán)威的口循循善誘的引導(dǎo)。整個招商會讓人耳目一新，于無聲中響驚雷！
6、 緊銷氛圍：由于該產(chǎn)品具有奢侈品的特性，所以在某些時候我們致力創(chuàng)造一種緊銷的氛圍，體現(xiàn)出奢侈品"饑餓營銷"的魅力。
出擊：一顆子彈打兩只“鳥”
品牌是企業(yè)及產(chǎn)品參與競爭和出擊的根基,品牌建設(shè)是一種長期的貢獻，是經(jīng)營各個環(huán)節(jié)中細節(jié)的整合和積累，為此我們在以上的經(jīng)營中將品牌的核心價值定位貫穿于每一個環(huán)節(jié)，直銷人員的形象，氣質(zhì)，魅力等綜合素質(zhì)我們都經(jīng)過了細心的把關(guān)，并對其進行了專門的培訓(xùn)；緊銷氛圍的設(shè)計，廣告訴求的創(chuàng)意，銷售促進的規(guī)劃和實施等所有的傳播、營銷活動都圍繞品牌的核心價值進行，讓我們每一個細節(jié)的投入都能加深消費者對核心價值和品牌識別的記憶；最大化的促使品牌增值，力求“全勝”。
等排兵布陣一切安排就緒后，接下來的就是要展開大規(guī)模的銷售和促銷工作了，在制定出擊策略時我們大膽的采用了一顆子彈打兩只“鳥”的做法。一是我們以必需品的方式打新婚家庭群體這只“鳥”，另一是以奢侈品的方式打市區(qū)內(nèi)中高層富裕家庭這只“鳥”；兩種不同類型的群體分別設(shè)計了兩種不同的打法，包括人員的說辭，導(dǎo)購技巧，促銷方式，產(chǎn)品展示的設(shè)計風格等。
在促銷宣傳時，我們由于渠道的針對性很強，渠道到達的同時宣傳隨著渠道走，接著進行跟近，就基本上覆蓋了全區(qū)的分眾目標群體；所以我們基本上不用再推廣大眾媒體宣傳，象硬廣告之類的大眾傳媒宣傳幾乎根本就沒考慮；相反我們倒投入了大量的精力和資源在公關(guān)創(chuàng)意策劃上費了不少心思！比如贊助，積極參與高檔白領(lǐng)和成功人士的一些活動，舉辦音樂鑒賞會或卡拉OK比賽，等等活動。
翻遍了中國整個營銷策劃史，也難見有一例經(jīng)典的音響策劃案例出現(xiàn)！
在國內(nèi)音響業(yè)成功和值得借鑒的營銷模式實在是稀�。凰砸陨险麄�策劃案我們都沒有按造傳統(tǒng)的打法去出招，所謂傳統(tǒng)打法就是我們經(jīng)常用的大眾之法；而音響的非常規(guī)的行業(yè)環(huán)境和非傳統(tǒng)的產(chǎn)品模糊定位決定了我們必須要以“奇兵”取勝，短期內(nèi)銷售的迅速突破也證實了我們決策的正確性!
或許這正是應(yīng)了“治世用正，治亂用奇”的用兵之道吧！
成誠，國內(nèi)多家媒體特約撰稿人，職業(yè)營銷咨詢?nèi)�，email:chengmarket@sohu.com